Юнит экономика - простыми словами о сложном

Как уже было оговорено ранее, анализ юнит-показателей приносит большую пользу для большинства современных бизнесов.

На какие вопросы отвечает правильный расчет юнит экономики:

1. Какое количество клиентов необходимо привлечь компании? Прежде чем запускать новый продукт или услугу, собственнику важно понять и оценить, сколько юнитов (клиентов) необходимо вовлечь для выхода на точку безубыточности и получения прибыли, в дальнейшем.
2. Какая стоимость привлечения одного клиента будет оптимальной для того или иного продукта или услуги? Бюджет на продвижение и привлечение клиентов не может быть безграничным, поэтому расчет показателей unit экономики необходим для правильного распределения финансовых вложений.
3. Какова окупаемость издержек на производство товара или услуги? Это также очень важный показатель для маркетинга и производства вцелом.
4. На сколько эффективна маркетинговая стратегия компании? Расчет и анализ показателей юнит-экономики помогает адекватно оценить стратегию продвижения, а также эффективность тех или иных каналов продвижения.
5. Каков потенциал у компании и ее продуктов? Правильно рассчитанная юнит экономика поможет легко определить конкурентоспособность продуктов или услуг, а также ответить на вопрос: “Стоит ли масштабироваться компании в определенном направлении?”.

В первую очередь, хотим отметить, что юнит необходимо выбирать, опираясь на имеющиеся цели компании, ответив на вопрос: “Какой товар или услугу (или процесс) желательно масштабировать и расширить?”

Также, юниты необходимо выбирать, исходя из сферы деятельности компании. Так, например, для компаний, оказывающих услуги в сфере digital, в качестве юнита целесообразно принимать пользователя софта или подписчика. Но в разрезе просчета показателей юнит экономики для ресторанов или кафе, юнитом могут быть как посетители заведения, так и. непосредственно, блюда из меню.

Исходя из заданных параметров и выбранного юнита, будут меняться и формулы, используемые для анализа unit экономики бизнеса. Т.е., рассчитывая показатели для первого случая - digital сферы, будет учитываться показатель LTV (длительность периода привлечения прибыли с одного пользователя) + САС (стоимость привлечения пользователя). Тогда как при расчете unit экономики для кафе, во внимание будет браться маржинальная прибыль (чистый доход, за вычетом издержек и затрат на производство и т.д.).

И так, мы подошли к самому главному - формулам (или метрикам), которые используются для unit-анализа.

Первый показатель, который “использует” юнит-экономика - САС (customer acquisition cost). Данный показатель помогает определить количество затрат на одного покупателя или клиента. Получив значение САС для определенного товара или услуги, компания уже на первых этапах проведения анализа может рассчитать прибыль от так называемого юнита. И, как следствие, определить эффективность своей маркетинговой стратегии, рациональность развития и масштабирования своих проектов.

Рассчитать показатель САС достаточно легко, следует использовать всего два маркера:

• сумму затрат на привлечение клиентов или покупателей;
• количество вовлеченных клиентов или покупателей.

САС =

суммарные затраты на привлечение

количество вовлеченных клиентов

Данная формула также подходит и для расчета действия, совершаемого клиентом, например, оформление подписки или заполнение онлайн-формы - СРА. Но, например, если мы говорим о продуктах в сфере digital, то одного расчета САС или СРА недостаточно, нужно дополнительно рассчитать Lifetime value (или LTV).

Показатель LTV необходим для просчета прогнозов по прибыльности, он четко показывает какой доход получит компания от одного клиента, в период его “жизненного цикла пользователя”.

LTV = ARPU * Lifetime , где

В свою очередь, показатель ARPC, в юнит экономике, рассчитывается так: (средний чек - себестоимость продукта)*среднее количество покупок, совершенных одним клиентом.

Рассчитав показатели САС (или СРА) и LTV, необходимо их сравнить. Таким образом, Вы получите ответ на интересующие Вас вопросы, относительно бизнеса.

Так, например, если LTV > CAC - это значит, что компания получает прибыль от клиента и работает “в плюс”. Если показатели принимают обратное значение (LTV < CAC), это значит, что компании необходимо пересмотреть свою деятельность по продвижению или стоимость затрат.

ARPU = ARPC * CR, где

И так, что такое юнит экономика мы разобрались. Теперь давайте на практике рассмотрим как происходит анализ и расчет показателей юнит экономики.
Представим, что у вас есть бизнес по доставке комплексного меню для похудения в Москве.

Расчет unit экономики для такого примера проходит в несколько этапов. А в качестве инструментов для проведения анализа, Вам потребуется калькулятор и обычная таблица в EXEL:

Дано:
Средний чек - 1500 рублей;
Среднее количество покупок - 2;
Себестоимость одного меню на день - 380 рублей + доставка - 120 рублей. Т.е. общая себестоимость - 500 руб.

Возьмем примерную конверсию CR - 20%.

Например, вы определили бюджет на рекламу в размере 50 тыс. руб. По вашему рекламному объявлению было 2000 кликов (показатель UA).

ARPC = (1500 - 500) * 2 = 2000 руб. Это средний доход от клиента.

Таким образом, получаем показатель средней прибыли от одного клиента, равный 400 руб.

На данном этапе может показаться, что ваш бизнес хорошо работает и приносит прибыль. Но! при расчете первых двух шагов, мы не учли затраты на рекламу, поэтому продолжаем расчеты.

ARPU = ARPC * CR = 2000 * 20 % = 400 рублей.

СРА = 50000/2000 = 25 руб. Это сумма затрат на одного клиента.

ARPU - CPA = 400 - 25 = 375 рублей

Соотношение дохода от пользователя и расходов на рекламу - важный этап в расчете unit экономики. Если данный показатель позитивный - ваш бизнес получает прибыль и заработок, если же, напротив, получается негативный показатель - компания несет убытки.

И так, вернемся к примеру. Исходя из проведенных расчетов, видим, что ваш заработок на одном клиенте равен 375 руб. А значит, вы получаете прибыль, покрывая свои расходы на производство еды из меню и рекламу.

Далее, получив показатель прибыли на одного клиента, вы легко можете рассчитать показатель маржинальной прибыли:

СМ = (ARPU - CPA) * UA= 375*2000 = 750 000 рублей.

Из полученной суммы необходимо вычесть сумму постоянных расходов (аренда помещения/цеха, зарплаты и т.д.). Если СМ больше суммы постоянных затрат, вы получаете прибыль и работаете “в плюс”.

P.S. Рекомендуем проводить анализ на регулярной основе и вносить результаты в отдельную таблицу. Таким образом, вы сможете отследить динамику работы своего бизнеса. Особенно если были внесены изменения в какой-то из процессов производства и продвижения вашего товара.

Исходя из вышеописанных формул и примеров, можно сделать вывод, что юнит экономика - это очень легкий инструмент для анализа бизнеса. И это, в некоторой степени, правда.

Данный анализ легко проводить с помощью обычного калькулятора, т.к. формулы и метрики в юнит экономике достаточно просты, но очень действенны. Ведь рассчитав несколько незамысловатых формул, можно увидеть эффективность проводимых мероприятий по продвижению товара или услуги, целесообразность увеличения масштабов производства, принять решение, относительно себестоимости товара или услуги и т.д.