Яндекс Директ для промышленного интернет-магазина KЕOS
За 3 месяца реклама KЕOS получила 18 308 кликов и привлекла 531 клиента при расходе 498 724 ₽. Конверсия составила 2,90%, стоимость клиента — 939 ₽, а средняя стоимость клика — 27,24 ₽. Оба KPI проекта выполнены: конверсия превысила целевые 1,5%, CPA оказался на 561 ₽ ниже предельных 1 500 ₽.
клиент привлечён из Яндекс Директа
конверсия клика в клиента
расход за 3 месяца
целевая и фактическая конверсия рекламного трафика
00 · Контекст
Почему KЕOS нужна была разная реклама для B2C и B2B
KЕOS продаёт профессиональный алмазный инструмент, оборудование и комплектующие. В каталоге представлены товары с разной стоимостью и длительностью выбора: от расходной оснастки до установок и машин для алмазного бурения. Поэтому одинаковое объявление и единая ставка не могли эффективно обслуживать весь ассортимент.
Частный покупатель или мастер чаще ищет конкретный диск, коронку, чашку либо модель оборудования и готов оформить заказ после проверки характеристик, цены и доставки. Представитель строительной компании может подбирать комплект под объект, уточнять совместимость, наличие нескольких единиц, документы, гарантию и сервис. Дилерский спрос требует отдельного предложения и другого следующего шага.
До запуска у интернет-магазина уже был значительный органический трафик — около 3 500 посещений в сутки. Около 12% составляли возвращающиеся посетители, а доля брошенных корзин достигала 27%. Эти данные позволили не ограничиваться привлечением новой аудитории и заложить отдельный контур ремаркетинга.
- B2C: конкретный товар, цена, наличие и доставка
- B2B: комплектация, документы, гарантия и сервис
- Около 3 500 органических посещений в сутки до запуска
- 27% брошенных корзин — основание для ремаркетинга
01 · Задача
Что требовалось изменить
Привлекать новых B2C- и B2B-покупателей алмазного инструмента и оборудования из Яндекс Директа по стоимости не выше 1 500 ₽ за клиента и удерживать конверсию клика в клиента не ниже 1,5%. До масштабирования требовалось проверить путь от объявления до оформления заказа, разделить холодный спрос и ремаркетинг, а затем перераспределять бюджет между товарными группами по фактической эффективности.
- В коммерческой нише высокая конкуренция за запросы об алмазных коронках, дисках, бурильных установках и другом профессиональном оборудовании.
- Ассортимент неоднороден по цене, маржинальности, наличию и циклу выбора. Кампания на весь каталог без сегментации могла бы направлять бюджет в популярные, но экономически слабые позиции.
- До запуска обнаружили 27 ошибок, прямо или косвенно влиявших на конверсию. Покупка платного трафика до их устранения увеличила бы потери на этапе оформления.
- Часть посетителей уже знала бренд и возвращалась на сайт. Смешивание такой аудитории с новыми пользователями скрывало бы реальную стоимость первичного привлечения.
- Остатки и сезонный спрос менялись, поэтому объявления и товарные кампании требовали регулярного обновления, а не однократной настройки.
02 · Выполненная работа
Что сделали
Исправили путь к заказу
До запуска проверили корзину, способы оплаты, кнопки и оформление в разных браузерах. Устранили 27 ошибок, а форму заказа сократили с 11 полей до 3 обязательных.
Разделили две аудитории
75% тестового бюджета направили на новых покупателей, 25% — на возврат посетителей без покупки. Кампании получили отдельные аудитории, запросы, объявления и отчётность.
Запустили товарные кампании
Использовали фид каталога для автоматического создания объявлений, но проверяли заголовки, характеристики, ссылки, цены и наличие вручную.
Управляли ассортиментом
Исключали товары с низкими остатками и позиции, для которых платный трафик не соответствовал экономике. Бюджет переносили в категории с более устойчивой конверсией.
Расширили ремаркетинг
Помимо пользователей с брошенной корзиной добавили посетителей, просмотревших не менее 5 страниц. Это позволило вернуть тех, кто изучал несколько моделей и характеристики.
Масштабировали по данным
После теста увеличивали объём только в связках с подтверждённой стоимостью клиента. Сезонные изменения ассортимента и спроса учитывались при перераспределении бюджета.
03 · Подготовка
Почему оптимизация конверсии была частью рекламной задачи
Стоимость клиента зависит не только от ставки и качества объявления. Если кнопка не работает в части браузеров, заявленный способ оплаты недоступен на финальном шаге или форма требует лишние данные, рекламная система приводит пользователя к техническому препятствию. В этом случае снижение цены клика не решает бизнес-задачу.
До запуска полной кампании мы выявили 27 ошибок, прямо или косвенно влиявших на оформление. После их устранения форма заказа сократилась с 11 пунктов до 3. Конверсия существующего трафика выросла с 0,92% до 1,54% ещё до масштабного привлечения пользователей из Директа.
Относительный рост базовой конверсии составил (1,54 − 0,92) ÷ 0,92 × 100% = 67,4%. Этот показатель относится к улучшению пути оформления, а не к результату рекламных объявлений. Такое разделение позволяет не приписывать Директу эффект, который был создан до запуска кампаний.
- 27 ошибок устранены до масштабирования платного трафика.
- Форма заказа сокращена с 11 полей до 3.
- Базовая конверсия выросла с 0,92% до 1,54%.
- Эффект оптимизации сайта и эффект рекламы учитывались отдельно.
04 · Тестовый запуск
Как сравнили привлечение новых покупателей и ремаркетинг
Холодный спрос и возвращающиеся посетители тестировались раздельно. На привлечение новых клиентов было потрачено 24 942 ₽: кампания получила 923 клика и 26 клиентов. Конверсия составила 26 ÷ 923 × 100% = 2,82%, а стоимость клиента — 24 942 ÷ 26 = 959 ₽.
Ремаркетинг получил 24 867 ₽ бюджета, 921 клик и 33 клиента. Конверсия составила 33 ÷ 921 × 100% = 3,58%, а стоимость клиента — 24 867 ÷ 33 = 754 ₽. В исходном тексте была указана стоимость 752 ₽, но деление бюджета на число клиентов даёт 753,55 ₽, поэтому в кейсе используется корректное округление до 754 ₽.
Совокупный тест дал 1 844 клика и 59 клиентов при расходе 49 809 ₽. Общая конверсия составила 3,20%, а средняя стоимость клиента — 844 ₽. Ремаркетинг оказался эффективнее по CPA на 205 ₽, но не заменял кампании на новую аудиторию: без первичного привлечения база для возврата перестала бы расти.
- Новые клиенты: 923 клика, 26 клиентов, CPA 959 ₽.
- Ремаркетинг: 921 клик, 33 клиента, CPA 754 ₽.
- Весь тест: 1 844 клика, 59 клиентов, CPA 844 ₽.
- Ремаркетинг снизил CPA относительно холодного трафика на 21,4%.
05 · Товарные кампании
Как фид каталога превратили в управляемую рекламу
Товарные кампании показали более низкую стоимость клика и более высокую конверсию, поэтому при масштабировании этот формат стал основным. Фид позволял автоматически сопоставлять запрос с товаром, ценой и страницей, но автоматизация не отменяла контроль данных.
Мы проверяли названия, категории, ссылки, изображения, цены и наличие. Товары с низким остатком исключались, чтобы не оплачивать переходы на позиции, которые нельзя стабильно заказать. Дорогие редкие позиции оценивались отдельно: для них прямой заказ мог быть менее типичным сценарием, чем консультация или подбор комплекта.
Категории делились по назначению и экономике. Оснастка с более коротким циклом выбора не смешивалась с бурильными установками и профессиональным оборудованием. Такой подход позволил управлять ставками, бюджетами и целевыми действиями с учётом реального покупательского поведения.
- Объявления создавались из товарного фида и проверялись вручную.
- Низкие остатки исключались из активного продвижения.
- Оснастка и оборудование оценивались в разных группах.
- Цена клика не использовалась без связи с клиентом и ассортиментом.
06 · Масштабирование
Как сохранили экономику при росте объёма
Успешный тест не означает, что бюджет можно просто увеличить пропорционально. При масштабировании меняется состав запросов, появляется более широкая аудитория и возрастает конкуренция за показы. Поэтому расширение проходило через товарные группы и аудитории, где стоимость клиента уже была подтверждена.
Ремаркетинг расширили с пользователей, добавивших товар в корзину, но не завершивших заказ, на посетителей, которые просмотрели не менее 5 страниц. Для профессионального оборудования глубокий просмотр часто означает сравнение моделей, характеристик и комплектующих, даже если корзина ещё не использовалась.
Кампании корректировались с учётом сезонности и складских остатков. Это защищало бюджет от двух типичных потерь: трафика на недоступные товары и инерционного продвижения категории после снижения спроса.
- Масштабировались только связки с подтверждённым CPA.
- Глубокий просмотр 5+ страниц стал отдельным условием ремаркетинга.
- Остатки и сезонность проверялись в течение всего периода.
- Бюджет перераспределялся между категориями по клиентам, а не по кликам.
07 · Экономика
Какие показатели можно подтвердить по данным кейса
За тестовый период рекламные расходы составили 49 809 ₽, а стоимость проданных товаров — 365 950 ₽. На этих данных можно рассчитать ROAS: 365 950 ÷ 49 809 × 100% = 734,7%. Это означает 7,35 ₽ атрибутированной выручки на 1 ₽ рекламных расходов.
В исходном материале использовалась формулировка «ROI выше 300%». Она методологически неточна: ROI требует данных о себестоимости, валовой прибыли и других затратах. Эти показатели не переданы, поэтому в новой версии кейса используется только проверяемый ROAS, а чистая окупаемость бизнеса не заявляется.
По итогам 3 месяцев расход составил 498 724 ₽, число кликов — 18 308, число клиентов — 531. Средняя стоимость клика равна 498 724 ÷ 18 308 = 27,24 ₽. Конверсия равна 531 ÷ 18 308 × 100% = 2,90%, а стоимость клиента — 498 724 ÷ 531 = 939 ₽.
- Тестовый ROAS: 734,7%.
- Итоговый CPC: 27,24 ₽.
- Итоговая конверсия: 2,90%.
- Итоговый CPA: 939 ₽.
08 · Результат
Что изменилось в цифрах
Рекламные расходы за 3 месяца составили 498 724 ₽.
Кампании получили 18 308 кликов.
Из рекламного трафика привлечён 531 клиент.
Конверсия клика в клиента: 531 ÷ 18 308 × 100% = 2,90%.
Стоимость привлечения клиента: 498 724 ÷ 531 = 939 ₽.
Средняя стоимость клика: 498 724 ÷ 18 308 = 27,24 ₽.
Фактический CPA оказался на 1 500 − 939 = 561 ₽ ниже допустимого уровня, или на 37,4%.
Фактическая конверсия превысила целевые 1,5% на 1,4 процентного пункта.
В тесте ремаркетинг дал CPA 754 ₽ против 959 ₽ у кампании на новых покупателей.
Тестовый ROAS по переданной стоимости проданных товаров составил 734,7%; ROI без себестоимости и валовой прибыли не рассчитывался.
Клики и расходы взяты из Яндекс Директа, клиенты и стоимость проданных товаров — из данных проекта. CPA рассчитан как расходы ÷ клиенты, конверсия — клиенты ÷ клики × 100%, CPC — расходы ÷ клики, ROAS — атрибутированная выручка ÷ рекламные расходы × 100%. ROAS не равен ROI и не учитывает себестоимость, логистику, налоги и операционные расходы.
09 · Вывод
Какой управленческий вывод даёт кейс
Контекстная реклама KЕOS стала эффективной не из-за одной настройки ставок. Результат обеспечила последовательность: сначала исправили потери в оформлении, затем раздельно протестировали новую аудиторию и ремаркетинг, выбрали товарные кампании, связали рекламу с актуальным ассортиментом и масштабировали только подтверждённые связки. Итог — 531 клиент при CPA 939 ₽, что на 37,4% ниже установленного предела.
10 · Практический ответ
Как настраивать Яндекс Директ для промышленного интернет-магазина
Контекстная реклама промышленного интернет-магазина начинается до первого показа: нужно проверить оформление заказа и заявки, разделить B2C- и B2B-сценарии, подготовить товарный фид, связать рекламу с остатками и считать клиента по каждой категории.
Проверить конверсию до запуска
Пройти корзину на разных устройствах и в браузерах, проверить оплату, обязательные поля, ошибки и корректность целей.
Разделить новых и вернувшихся
Холодный поиск и ремаркетинг имеют разную готовность к покупке, поэтому требуют отдельных кампаний и CPA.
Сегментировать ассортимент
Не смешивать расходную оснастку, оборудование и редкие дорогие позиции в одной экономике.
Контролировать товарный фид
Проверять названия, категории, ссылки, цены, изображения и наличие, даже если объявления создаются автоматически.
Синхронизировать с остатками
Отключать товары, которые нельзя стабильно отгрузить, и возвращать их после восстановления запаса.
Считать не только клики
Минимум: расход, клики, CPC, клиенты, конверсия, CPA и ROAS; для ROI нужны себестоимость и валовая прибыль.
11 · Вопросы по кейсу
Короткие ответы
Как настраивать Яндекс Директ для промышленного оборудования?+
Разделять расходную оснастку, оборудование и B2B-запросы; вести объявления на точные категории; синхронизировать фид с ценами и остатками; отдельно считать новых покупателей, ремаркетинг, заявки и покупки.
Почему B2B- и B2C-рекламу оборудования нельзя смешивать?+
Частный покупатель чаще выбирает конкретный товар по цене и характеристикам, а компания может запрашивать комплект, документы, несколько единиц, сервис или регулярную поставку. У этих сценариев разные запросы, объявления, посадочные страницы и целевые действия.
Какой результат дала контекстная реклама KЕOS?+
За 3 месяца при расходе 498 724 ₽ реклама получила 18 308 кликов и привлекла 531 клиента. Конверсия составила 2,90%, стоимость клиента — 939 ₽.
Были ли выполнены KPI проекта?+
Да. Цель по конверсии была не ниже 1,5%, фактическое значение — 2,90%. Предельный CPA составлял 1 500 ₽, фактический — 939 ₽.
Как сработал ремаркетинг?+
В тесте ремаркетинг получил 921 клик и 33 клиента при расходе 24 867 ₽. Конверсия составила 3,58%, CPA — 754 ₽.
Почему в кейсе указано 754 ₽, а не 752 ₽?+
Проверочный расчёт: 24 867 ₽ ÷ 33 клиента = 753,55 ₽. После округления стоимость равна 754 ₽; значение 752 ₽ в исходном тексте было арифметической ошибкой.
Какие результаты дал тест на новых покупателей?+
Кампания получила 923 клика и 26 клиентов при расходе 24 942 ₽. Конверсия составила 2,82%, CPA — 959 ₽.
Какой ROAS показал тест?+
При расходе 49 809 ₽ стоимость проданных товаров составила 365 950 ₽. ROAS равен 365 950 ÷ 49 809 × 100% = 734,7%.
Почему не указан ROI?+
Для ROI нужны данные о себестоимости, валовой прибыли и остальных затратах. Они не были переданы, поэтому корректно можно рассчитать только ROAS.
Почему товарные кампании стали основным форматом?+
В тесте они дали более дешёвый клик и более высокую конверсию. При масштабировании объявления создавались из фида, но цены, ссылки, наличие и тексты проверялись вручную.