Как продвижение отеля увеличило прямые бронирования на 56% за три месяца

Спрос менялся по дням недели. В выходные приезжали туристы, в будни — командированные и участники мероприятий. Реклама работала одинаково для всех, поэтому предложения отеля не совпадали с причиной поездки.

Мы начали продвижение отеля с разделения аудиторий и настройки измерения прямой брони. Команде требовался отчёт по подтверждённым заказам номеров и стоимости привлечённого гостя.

Первым сегментом стали командированные. Для них были важны завтрак, документы для отчётности, ранний выезд, транспортная доступность и стабильный интернет. Второй сегмент составили туристы, сравнивающие расположение, номер и условия отдыха.

Отдельно выделили организаторов небольших мероприятий и гостей, которым нужен зал вместе с размещением. Для каждого сегмента подготовили собственные объявления и посадочные блоки.

Реклама отеля стала отвечать на конкретную ситуацию. Пользователь видел преимущества, связанные с поездкой, а не общий перечень услуг гостиницы.

Запросы разделили на бронирование, географию, тип номера, деловую поездку и мероприятия. Информационные фразы о достопримечательностях оставили для контента, но исключили из кампаний с целью прямой брони.

Яндекс Директ для гостиницы получил отдельные группы по будням и выходным. В объявлениях использовали актуальные условия: включённый завтрак, парковку, конференц-зал или близость к деловому району.

Минус-слова и отчёты по поисковым фразам обновляли каждую неделю. Запросы о долгосрочной аренде, работе и бесплатном размещении не расходовали бюджет кампаний.

На посадочных страницах разместили понятный выбор даты, типа номера и числа гостей. Система показывала наличие и итоговую цену до перехода к контактным данным. Условия отмены и оплаты появились рядом с кнопкой бронирования.

Для мобильной версии сократили число шагов. Человек мог перейти из объявления к подходящему номеру, увидеть фотографии пространства, состав тарифа и завершить заказ без звонка.

Прямые бронирования отеля фиксировались как отдельная цель только после подтверждения. Начатое оформление, звонок и отправленная форма оставались промежуточными событиями.

Коллтрекинг связывал звонок с кампанией и поисковым запросом. Администратор отмечал подтверждённую бронь, отмену или обращение без доступного номера. Эти статусы передавались в общий отчёт.

Если звонков было много, но бронирований мало, команда проверяла наличие, условия тарифа и разговор администратора. Если пользователь покидал форму после выбора дат, анализировали цену и удобство следующего шага.

Стоимость бронирования считали по подтверждённым заказам. Такой подход не позволял улучшать показатели за счёт повторных звонков и вопросов без выбранных дат.

Ставки зависели от доступности номеров. На даты с высокой органической загрузкой расходы ограничивали. В будни и периоды с большим числом свободных номеров усиливали кампании для деловых поездок и мероприятий.

Загрузка номеров учитывалась по категориям. Если стандартные номера заканчивались, реклама переводилась на доступные варианты, а объявления с неподходящей ценой отключались.

Продвижение отеля стало связано с реальным фондом. Маркетолог не создавал спрос на даты и категории, которые гостиница уже не могла продать.

За три месяца количество прямых онлайн-бронирований выросло на 56%. Стоимость привлечения гостя снизилась на 39%, а будняя занятость номерного фонда достигла 84%.

Рекламную работу оценивали по датам проживания и по дню оформления заказа. Это помогло увидеть, какие кампании заранее создают спрос на слабые будни и какие объявления приводят бронирования на уже заполненные периоды. Ставки и предложения меняли с учётом этой разницы.

В отчёте отдельно показывали отмены, переносы и среднюю длительность проживания. Рекламный источник считался полезным после подтверждения брони и проверки фактической выручки. Такой подход защищал кампании от поспешных решений в недели, когда часть гостей бронировала номера на более поздние даты.

Ещё одним сигналом стала работа администратора. Для обращений из рекламы подготовили короткий сценарий: уточнить даты, состав гостей, цель поездки и важные условия. Если нужная категория была занята, сотрудник сразу предлагал близкий вариант, поэтому оплаченный трафик реже заканчивался отказом.

Рост обеспечили сегментация спроса, отдельные посадочные блоки, актуальное наличие и оптимизация по подтверждённым броням. Звонки и заявки использовались для диагностики, но решение о бюджете принималось по заказам. Будняя загрузка достигла уровня, при котором команда могла планировать смены и дополнительные услуги без резких провалов между выходными.

Продвижение отеля стало управляемым по датам, аудиториям и категориям номеров. Команда могла усиливать нужные периоды и не конкурировать рекламой с уже заполненным фондом.

Продвижение отеля стало частью управления номерным фондом. Маркетолог видел доступность категорий и календарь спроса, а администратор получал обращения с понятным контекстом. Решения о бюджете принимались вместе с изменением цен и условий бронирования.

Сначала разделите гостей по причине поездки. У туриста, командированного и организатора мероприятия разные критерии выбора.

Затем свяжите рекламу с системой бронирования и наличием. Объявление должно вести к доступному тарифу на нужные даты.

Продвижение отеля оценивайте по подтверждённым броням, стоимости гостя и загрузке. Формы и звонки помогают найти проблемы, но не заменяют итоговый заказ.