Как реклама стоматологии снизила ДРР до 16% за 3 месяца

Первые недели быстро показали, что одинаково оценивать эти площадки нельзя. VK не давал ожидаемого результата, в Директе требовалось отделить обычное обращение от квалифицированного, а повторные посетители сайта видели то же предложение, что и новая аудитория. Дополнительно часть пути ломалась уже после клика из-за элементов сайта и форм.

Реклама стоматологии превратилась в последовательную проверку сегментов. Команда отдельно работала с первым контактом, возвращала тех, кто заходил на сайт несколько раз, тестировала запросы конкурентов и исправляла точки, где посетитель не мог отправить заявку.

В первые месяцы VK не давал ожидаемого результата. Позже реклама стала приводить подписчиков в сообщество: за полгода их число увеличилось более чем на 3 000. Средняя стоимость подписки составила 2 рубля.

Подписки не считаем обращениями или оплатами лечения.

На этом участке реклама стоматологии привлекала аудиторию в сообщество. Подписка даёт возможность дальнейшего контакта, но сама по себе не подтверждает желание записаться на лечение. Поэтому дешёвую подписку следует оценивать вместе с последующими обращениями, а не использовать её цену как стоимость нового пациента.

Для пользователей, которые посещали сайт больше трёх раз, настроили отдельную рекламу. Её вели на лендинг с акцией.

По данным руководителя проекта, конверсия из визита в заявку в Директе выросла на 25% относительно исходного значения. Стоимость лида составила 2 400-2 700 рублей. Доля рекламных расходов за первые три месяца снизилась до 16%.

Для повторных посетителей реклама стоматологии содержала отдельное предложение. Смысл такого решения: продолжить знакомство с человеком, который уже возвращался на сайт. Несколько визитов ещё не доказывают готовность купить, поэтому результат этой аудитории нужно проверять по заявкам и их качеству, а не только по числу кликов.

Расскажите, что хотите изменить в маркетинге. Обсудить задачу в Telegram.

Отдельно запустили кампании по запросам конкурентов. В этом сегменте получили лиды по 300 рублей и квалифицированные лиды по 1 200-1 500 рублей.

Это показатели отдельной группы кампаний. Их нельзя переносить на весь аккаунт или на стоимость оплаченного лечения.

В кампаниях по конкурентным запросам реклама стоматологии затрагивала отдельный сегмент спроса. Низкая цена обычного лида здесь не отменяет более высокой цены квалифицированного обращения. Для решения о бюджете полезнее знать, сколько контактов прошло проверку отдела продаж и дошло до записи.

На UX/UI-аудите нашли некликабельные элементы и отсутствие форм в нужных местах. Исправили эти ошибки, затем подготовили редизайн главной страницы.

Даже при подходящей аудитории реклама стоматологии зависит от того, удаётся ли отправить заявку. Некликабельная кнопка или отсутствие формы мешают действию, к которому ведёт объявление. Поэтому исправления интерфейса связаны с рекламной задачей. Чтобы оценить эффект редизайна, нужно сравнить одинаковые цели и источники трафика.

С клиентом работали год. Затем проконсультировали по найму сотрудников в отдел и передали дальнейшее ведение.

Главные показатели здесь разные: подписка, обычный лид и квалифицированное обращение.

После передачи ведения платное продвижение клиники должна оцениваться по тем же определениям показателей. Иначе новая команда будет сравнивать квалифицированное обращение с любой заполненной формой.

Когда платное продвижение клиники даёт много недорогих контактов, я рекомендую сначала проверить их качество и путь до записи. Этот кейс показывает, почему полезно разбирать кампании по сегментам. Решение о масштабировании требует данных клиники об обращениях и оплатах, а не только отчёта рекламного кабинета.

Проект стал управляемым после того, как в отчёте развели подписку, лид и квалифицированное обращение. У каждого показателя появилась своя роль: сообщество формировало аудиторию для дальнейшего контакта, реклама приводила заявки, а отдел продаж подтверждал их качество. Это позволило принимать решения по сегментам, а не по общей средней цене контакта.

Отдельное внимание уделили посетителям, которые уже возвращались на сайт. Три и более визита показывали устойчивый интерес, поэтому для этой группы подготовили отдельную акцию и лендинг. Такой сценарий не смешивали с первым знакомством. Он продолжал уже начатый выбор и давал человеку конкретный повод обратиться.

Проверка сайта стала частью той же истории. На UX/UI-аудите нашли элементы, которые выглядели кликабельными, но не работали, и страницы, где форме не хватало подходящего места. После исправлений реклама стала вести к действию, которое действительно можно выполнить. Позже подготовили редизайн главной страницы и сохранили единые определения показателей при передаче проекта внутренней команде.

Последовательность тестов сохранила бюджет для связок, которые приводили подходящие обращения. Кампании по конкурентным запросам оценивали отдельно, потому что стоимость первичного контакта и квалифицированного лида различалась. Это помогало обсуждать с клиникой не самую дешёвую заявку, а её шанс дойти до записи.