рекламные расходы
КЕЙС И РЕЗУЛЬТАТ
Таргетированная реклама интернет-магазина LЕGIONER
За четыре месяца рекламная система зафиксировала 3 371 892 ₽ ценности покупок при расходах 331 802 ₽. Итоговый ROAS составил 1 016%.
ЗАДАЧА → РЕШЕНИЕ → РЕЗУЛЬТАТROAS1 016%
ЦЕННОСТЬ3 371 892 ₽
ПЕРИОД4 месяца
01
Результаты
ценность покупок
период работы
контурa кампаний
02
О проекте и исходной задаче
LЕGIONER — интернет-магазин мужской одежды с сезонно меняющимся товарным спросом. В начале лета покупатели реагировали на толстовки и шорты, а ближе к осени внимание нужно было переводить на куртки и другую верхнюю одежду.
Главным ограничением был не недостаток рекламных инструментов, а необходимость одновременно удерживать заданную окупаемость и перераспределять бюджет между товарами, регионами, аудиториями и местами размещения.
В качестве управленческого KPI использовали ROAS — отношение атрибутированной ценности покупок к рекламным расходам. Целевой уровень составлял не менее 800%.
Период — июнь–сентябрь
Регион — Россия
Целевой ROAS — не ниже 800%
Каналы — таргетированная реклама и ретаргетинг
03
Что требовалось изменить
Удерживать ROAS не ниже 800% и масштабировать продажи сезонных категорий интернет-магазина мужской одежды.
Ассортимент и спрос менялись по сезону: летом работали толстовки и шорты, к осени — верхняя одежда.
Нужно было не просто получить покупки, а удержать окупаемость рекламных расходов выше установленного KPI.
Москва, регионы, лента и Stories давали разную стоимость и ценность покупок.
04
Что сделали
Выбрали товары по данным
Сопоставили покупки, трафик по разделам и сезонность. В июне и июле продвигали толстовки и шорты, во второй половине августа перенесли бюджет на куртки.
Собрали аудитории по действиям
Использовали Look-alike на основе Purchase и InitiateCheckout за предыдущие 60 дней, а посетителей без покупки вынесли в ретаргетинг.
Разделили экономику кампаний
Разнесли Москву и остальные регионы, ленту и Stories, чтобы не смешивать сегменты с разной стоимостью покупки.
Перераспределяли бюджет ежемесячно
После снижения ROAS в августе изменили товарный фокус и настройки. В сентябре ROAS вернулся к 1 058%.
05
Разделили кампании по намерению, географии и формату
Новых покупателей и посетителей, уже знакомых с магазином, нельзя было оценивать как одну аудиторию. Для холодного спроса использовали похожие аудитории на основе событий Purchase и InitiateCheckout за предыдущие 60 дней. Посетителей без покупки возвращали отдельным ретаргетингом.
Москву и остальные регионы, ленту и Stories разнесли по самостоятельным сегментам. Это позволило видеть, где меняется не только стоимость перехода, но и ценность покупок.
06
Меняли товарный фокус вместе со спросом
В июне и июле основной бюджет работал на летние категории. В августе ROAS снизился до 840%: показатель остался выше установленного минимума, но заметно просел относительно июня и июля.
Во второй половине августа акцент перенесли на куртки. В сентябре ценность покупок достигла 1 003 863 ₽ при расходе 94 811,10 ₽, а ROAS восстановился до 1 058%.
Июнь — ROAS 1 122%.
Июль — ROAS 1 058%.
Август — ROAS 840%.
Сентябрь — ROAS 1 058%.
07
Отделили рекламную отдачу от прибыли
ROAS рассчитывается как ценность покупок, атрибутированная рекламной системой, делённая на рекламные расходы и умноженная на 100%. Для всего периода формула выглядит так: 3 371 892 ÷ 331 802,05 × 100% = 1 016,24%.
Этот показатель нельзя называть ROI или чистой окупаемостью. Для расчёта прибыли нужны себестоимость, логистика, возвраты, скидки, комиссии и операционные расходы. В исходных данных этих показателей нет.
08
Как рекламный кейс помогает органическому продвижению магазина
Данные рекламы показывают, какие категории и формулировки дают покупательский отклик в конкретный сезон. Эти сведения можно использовать для приоритизации SEO-категорий, сезонных посадочных и материалов о выборе одежды.
Для поисковых систем и ИИ-ответов полезны страницы, где явно указаны категория, сезон, характеристики товара, доставка, возврат, размерная сетка и наличие. Реклама даёт быстрый сигнал спроса, а SEO закрепляет его в структуре сайта.
09
Что изменилось в цифрах
Июнь: 61 099,71 ₽ расходов, 685 624 ₽ ценности покупок, ROAS 1 122%.
Июль: 93 667,52 ₽ расходов, 991 515 ₽ ценности покупок, ROAS 1 058%.
Август: 82 223,67 ₽ расходов, 690 890 ₽ ценности покупок, ROAS 840%.
Сентябрь: 94 811,10 ₽ расходов, 1 003 863 ₽ ценности покупок, ROAS 1 058%.
Цифры взяты из рекламной системы и описывают атрибутированную ценность покупок, а не аудированную бухгалтерскую выручку. ROAS рассчитан как ценность покупок ÷ рекламные расходы × 100%.
10
Какой управленческий вывод даёт кейс
KPI удержали за счёт ежемесячного управления ассортиментом, географией и аудиториями. Простое увеличение бюджета без этих изменений не решало бы сезонное падение. За четыре месяца атрибутированная ценность покупок составила 3 371 892 ₽ при расходе 331 802,05 ₽, поэтому подтверждаемый ROAS равен 1 016,24%, или 1 016% после округления. Это показатель рекламной отдачи, а не прибыль бизнеса.
11
Как продвигать интернет-магазин одежды с учётом сезонности
Реклама магазина одежды должна учитывать ассортимент, сезон, географию, этап выбора и фактическую ценность покупки. Единая кампания на весь каталог скрывает категории, которые расходуют бюджет без нужной отдачи.
Разделять категории и сезоны
Бюджет и креативы нужно пересматривать до смены сезона, опираясь на наличие, маржинальность, прошлые покупки и динамику спроса.
Отделять новых посетителей от ретаргетинга
Похожие аудитории привлекают новых покупателей, а ретаргетинг возвращает тех, кто уже смотрел товар или начал оформление. Их экономика должна считаться отдельно.
Считать ROAS корректно
ROAS показывает отношение атрибутированной ценности покупок к расходам на рекламу. Прибыль и ROI можно оценивать только после учёта себестоимости и остальных расходов.
Передавать сигналы в SEO
Категории с подтверждённым спросом стоит поддерживать отдельными SEO-страницами, полезными ответами, размерными таблицами, условиями доставки и возврата.
12
За четыре месяца реклама поддержала покупки на 3,37 млн ₽ при расходах 331,8 тыс. ₽. В кейсе сохраняем фактические показатели без громких обещаний.
Итог
На следующем цикле команда сохраняет работающие решения, проверяет новые гипотезы и оценивает их по тем же бизнес-показателям.
Все кейсы ↗06БЕЗ НЕДОСКАЗАННОСТИ