marketing partnerПродвижение ресторана
Продвижение ресторана в первую очередь нужно там, где не хватает посещаемости и есть слабые часы. Глобально задача всегда одна и та же: зал должен быть загружен лучше, но не за счёт абстрактного роста показов или охватов, а за счёт реальных гостей в те периоды, когда ресторану это действительно нужно.
Как правило, до нас уже пробовали один-два канала: рекламу у блогеров, иногда рекламу на геосервисах. Часто эти активности существуют отдельно друг от друга, а понять, что именно дало результат, сложно. Поэтому я не начинаю с идеи «давайте просто включим ещё одну рекламу». Сначала надо понять, что уже есть, что работает, где ресторан теряет спрос и только потом выбирать следующий канал.
Проверим, где теряются брони и слабые часы.
Сверим карты, меню, сайт, бронирование, отзывы и текущую рекламу. После этого определим, что надо исправить до запуска платного трафика.
Запросить аудит продвиженияС чего начинается работа
Перед тем как выбирать каналы, мы смотрим рынок и прямых конкурентов, проверяем, какие предложения они используют, как оформлены их карточки и за счёт чего они могут усиливать посещаемость в слабые часы. Отдельно смотрим сам ресторан: меню, актуальность цен, фотографии, отзывы, рейтинг и то, насколько легко человеку сделать следующий шаг.
Всегда сначала проверяем площадки, на которые собираемся вести трафик, и только потом запускаем рекламу. Если на карточках или сайте нет актуальных данных, фотографии слабые, рейтинг низкий, номера телефонов устарели или бронирование не работает, сначала надо исправить это. Нет смысла платить за переходы, если человек после перехода упирается в кривой путь до брони.
Проверяем, может ли человек забронировать столик прямо с Яндекс Карт, если площадка даёт такую возможность, везде ли указаны актуальные телефоны, ссылки, соцсети, меню и часы работы. Если есть сайт, смотрим, насколько быстро он открывается с телефона, работает ли форма бронирования и не расходятся ли данные сайта с картами и другими площадками.
Слабые часы и реальная загрузка
Слабые часы у каждого ресторана свои. Очень часто простой начинается после бизнес-ланчей. У кого-то слабое место — дневное время, у кого-то наоборот вечер. Это зависит и от концепции, и от географии.
По моему опыту, если рядом есть бизнес-центры, обеденное время обычно хорошо загружается бизнес-ланчами; для конкретного ресторана это нужно проверять по бронированиям и фактической загрузке. Если их нет, именно дневной слот может быть проблемным. В ресторанах с ценником выше среднего часто бывает наоборот: вечером посещаемость хорошая, а днём слабее, потому что целевая аудитория в это время занята работой и встречами.
Поэтому маркетинг ресторана нельзя планировать только общим бюджетом «на месяц». Нужно понимать, какие часы реально надо усиливать. Если зал и так заполнен в определённое время, задача не в том, чтобы ещё сильнее налить туда спрос, а в том, чтобы работать со слабыми периодами и не ухудшать сервис в пиковые часы.
Акции и специальные предложения
По акциям мы обычно не пытаемся подменять собой продуктовый маркетинг заведения. Почти всегда рестораторы сами лучше знают свою экономику и уже дают перечень специальных предложений, с которыми можно работать.
Наша задача — проверить, что эти предложения актуальны и везде корректно указаны: на картах, в объявлениях, на сайте и на других площадках. Если клиент сам не знает, какие механики использовать в слабые часы, мы можем посмотреть прямых конкурентов и показать, какие акции и форматы встречаются у них. Но решение о конкретном предложении принимается вместе с рестораном, потому что только он знает маржу, себестоимость и ограничения кухни.
Здесь важна простая вещь: если ресторан уже сделал хорошее предложение, но оно спрятано в одной соцсети или устарело на картах, маркетинг теряет часть потенциального эффекта ещё до запуска платного трафика.
Какие каналы тестируем первыми
Для ресторана я в первую очередь смотрю геосервисы. Это естественная точка входа: человек часто ищет место рядом, смотрит рейтинг, фотографии, меню, расстояние, время работы и сразу принимает решение, идти сюда или нет.
Следом тестируем контекстную рекламу по географии — в первую очередь по районам вокруг ресторана и по тем запросам, где видно локальное намерение. Реклама ресторана здесь должна вести не просто на «красивую страницу», а на актуальную площадку, где человек может быстро посмотреть меню, условия и забронировать столик.
Это не значит, что другие каналы не нужны. Но если бюджет ограничен, логично сначала проверить самые близкие к реальному намерению гостя точки: карты и локальный поиск. Дальше уже можно расширять набор каналов, когда понятно, что база работает и первый трафик не теряется.
Разберём, какие часы и сценарии действительно нужно загружать.
Посмотрим географию, спрос, действующие спецпредложения и то, как ресторан выглядит на картах и в локальном поиске.
Разобрать продвижениеГеосервисы: что приводим в порядок
На геосервисах смотрим все базовые элементы: актуальное меню, фотографии, часы работы, телефоны, ссылки, адрес, возможность бронирования и отзывы. Для ресторана это не декоративные детали. Человек принимает решение по карточке за считанные минуты, а иногда за секунды.
Отдельно смотрим количество и качество отзывов. Если карточка выглядит слабее прямых конкурентов, это влияет на выбор ещё до того, как человек увидит рекламу. Поэтому сначала приводим саму точку входа в нормальное состояние, а потом покупаем дополнительный охват внутри геосервиса.
В первый месяц рекламу на картах можно рассматривать как тест: смотрим показы по нужным запросам, действия в карточке, бронирования, переходы и обращения, которые площадка позволяет увидеть. Если канал не даёт нужного результата, не держим его только потому, что «надо присутствовать везде», а перераспределяем усилия.
Контекстная реклама по географии
Контекстная реклама нужна там, где есть сформированный запрос. Если человек ищет ресторан определённого формата или место рядом с конкретным районом, мы можем работать с этим спросом и показываться именно в момент выбора.
При этом не надо обещать, что первый запуск сразу даст идеальные цифры. В ресторанах целевая аудитория может быть очень размыта, а выбор сильно зависит от локации, повода, времени, компании и ценового сегмента. Поэтому первый месяц чаще всего — это сбор статистики и проверка гипотез.
Мы начинаем с того, что смотрим количество показов по нужным запросам и действия после показа, а дальше уже наращиваем работу в сторону бронирований и фактических посещений. Результаты, на которые можно увереннее опираться, у ресторанов нередко появляются со второго месяца, когда уже есть данные и понятно, какие связки оставлять, а какие отключать.
Как оцениваем результат
Мы работаем для того, чтобы зал был полнее, а не ради красивой статистики. Но аналитику всё равно ведём для себя обязательно, потому что без неё невозможно понять, какие действия усиливать, а какие прекращать.
С геосервисами аналитика ограничена сильнее, чем на собственном сайте. Мы можем видеть бронирования внутри площадки, нажатия на телефон, переходы, маршруты или другие действия, которые конкретный сервис передаёт, но не всегда можем построить такую же подробную цепочку, как через сайт и CRM.
Поэтому не подменяем реальность теми данными, которых у нас нет. Если ресторан не интересует подробная маркетинговая аналитика, мы не заставляем его смотреть десятки показателей. Но внутри команды всё равно фиксируем доступные цифры, потому что нам нужно понимать, с какой гипотезой работать дальше.
Что происходит в первый месяц
Первый месяц в ресторанном маркетинге часто самый сложный. Мы заранее проговариваем, что статистика может быть неровной и что не надо оценивать всю систему по первой неделе.
Сначала приводим в порядок площадки и данные, после этого запускаем геосервисы и локальную рекламу, смотрим, какие запросы и форматы дают больше полезных действий. Дальше оставляем сильные связки, слабые убираем и запускаем новые тесты.
Главное — не пытаться масштабировать гипотезу только потому, что у неё много показов. Если реклама увеличивает видимость, но не приводит к нужным действиям, её надо дорабатывать или отключать. Если человек видит карточку, переходит, бронирует и доходит до ресторана, это уже тот тип результата, на который можно опираться.
Отчётность и взаимодействие
Каждую неделю клиент получает отчёт по основным показателям и план-факт задач: что делали на прошлой неделе, что из этого получилось и что планируем делать на следующей. Такой формат нужен не ради отчёта как документа, а чтобы у клиента всегда было понимание, что происходит с проектом.
Если ресторан находится в Санкт-Петербурге, Москве или в городе, куда можно нормально доехать для рабочей встречи, раз в месяц я стараюсь приезжать лично. На встрече обсуждаем не только рекламу, но и то, что происходит с загрузкой, предложениями, карточками, отзывами и теми ограничениями бизнеса, которые влияют на маркетинг.
Если где-то меняются меню, цены, часы работы, правила бронирования или акции, эту информацию важно быстро передавать. Чем меньше разрыв между реальным рестораном и тем, что видит человек в поиске и на картах, тем меньше мы теряем уже привлечённый спрос.
Когда не надо увеличивать рекламный бюджет
Всегда сначала исправляем площадки, а уже потом наращиваем трафик. Если карточки не настроены, рейтинг слабый, фотографии не соответствуют уровню ресторана, меню или цены неактуальны, а бронирование неудобное, больше рекламы не решит проблему.
То же самое относится к операционным ограничениям. Если ресторан и так заполнен в нужные часы или команда не может нормально обработать дополнительные брони, сначала надо решить эту часть. Продвижение ресторана должно помогать загружать свободную мощность, а не создавать дополнительную нагрузку там, где она уже не нужна.
Если один из текущих каналов уже запущен, но не даёт нормальной окупаемости, я бы сначала довёл его до понятных показателей, а потом добавлял следующий. Иначе мы просто умножаем количество каналов и теряем понимание, какой из них реально работает.
Что получает ресторан
В итоге ресторан получает не просто набор рекламных размещений, а понятную последовательность действий. Сначала мы разбираемся со слабой посещаемостью и слабыми часами, проверяем точки входа, конкурентное окружение и актуальность данных. Потом выбираем каналы, запускаем тесты и оставляем то, что показывает лучший результат.
Для большинства ресторанов логика старта простая: сначала геосервисы, затем локальная контекстная реклама, при этом постоянно следим за тем, насколько карточки и площадки готовы принимать трафик. Маркетинг ресторана здесь строится вокруг реальной загрузки, а не вокруг идеи «быть во всех каналах одновременно».
Наша задача — привести больше гостей туда и тогда, где ресторану это действительно нужно, и при этом не терять уже привлечённого человека на устаревшем меню, неработающей кнопке бронирования или слабой карточке.
Связанные страницы
Частые вопросы
С чего лучше начать продвижение ресторана?
С аудита площадок и спроса. Сначала проверяем карты, меню, фотографии, рейтинг, отзывы, контакты, бронирование и сайт. Только после этого решаем, куда имеет смысл направлять платный трафик.
Какой канал тестировать первым?
Чаще всего начинаю с геосервисов, потому что там человек уже выбирает место рядом. Следом можно тестировать контекстную рекламу по географии и районам вокруг ресторана.
Когда можно ждать первые результаты?
В ресторанах первый месяц часто уходит на подготовку, запуск и сбор статистики. Первые сигналы видны раньше, но устойчивые выводы по гипотезам нередко появляются со второго месяца.
Что делать со слабыми часами?
Сначала определить, какие именно интервалы недозагружены и почему. Затем проверить действующие спецпредложения, локальный спрос и каналы, через которые можно усилить именно этот временной слот.
Нужна ли подробная аналитика, если цель просто заполнить зал?
Клиенту не обязательно погружаться во все метрики, но команда должна вести доступную аналитику для себя. Без неё невозможно понять, какие действия усиливать, а какие прекращать.
Соберём план продвижения ресторана по слабым часам и локальному спросу.
На вводной встрече посмотрим географию, текущую загрузку, карты, сайт и уже запущенные каналы. Если площадки не готовы принимать трафик, сначала исправим их.
Обсудить продвижение ресторана