Клиент: Интернет-магазин экипировки для собак и их владельцев «Sleddogsport». Компания является единственным и официальным ритейлером на территории Российской Федерации.

Локализация работы: вся территория Российской федерации. Главный офис и склад компании находится в г. Москва.

Бренды, представленные в ассортименте магазина: NonStop, MagWay, ManMat, Kong, Hurtta.

Сайт: sleddogsport.ru
Instagram: instagram.com/sleddogsport

Данный кейс был создан в марте текущего года и включает в себя статистику с обновленными показателями атрибуции за 28 дней, а далее на каждые 7 дней. Вышеуказанные показатели размещены во втором разделе нашего текста.

Задачи

К моменту начала сотрудничества с нами, клиент настраивал рекламу собственными силами. В условиях высокой занятости заказчика, возникала постоянная проблема, которая заключалась в отсутствии у него достаточного количества времени и ресурсов для проведения тщательной аналитики. Вследствие этого, клиенту также не хватало времени для проработки рекламных настроек.

Основной задачей нашей работы было максимально улучшить уже имеющиеся результаты. Поэтому первым нашим шагом стало проведение детального анализа более ранних, и к тому времени, уже отключенных рекламных кампаний.

Цель сотрудничества: Количественно и качественно повысить показатели статистики сайта заказчика (нарастить показатели посещаемости, увеличить конверсию и, как следствие, повысить процент покупок).

ЦА: Look-alike аудитории (LAL) (за весь период функционирования сайта, у заказчика появилось необходимое количество событий для того, чтобы иметь возможность качественно вычленить необходимые характеристики ЦА).

Бюджет: 3500 рублей в день
KPI: Цена лида должна быть не более 500 рублей. Идеальной стоимостью будет 250-350 рублей.

Этапы работы по запуску рекламы

Результаты проведенного анализа прошлых активностей:

Шаг №1. Оценка результативности РК, настраиваемых ранее самим клиентом

1) За весь период действия рекламы, минимальная стоимость закупки составляла не менее 245 рублей. Средняя же цена достигала 431 рубль;
2) Клиент самостоятельно проводил анализ и тестирование различных LAL аудиторий, лучшими результатами которых были следующие показатели: 5% addtocart и 5% purchase;
3) Основными целями кампаний являлись: наличие и увеличение трафика, конверсии на сайте;
4) Ретаргетинновые компании не запускались;
5) Отсутствовали РК, детально сегментирующие аудиторию по ГЕО, плейсменту, возрасту, полу и т.д.

Выводы и рекомендации по проведенному анализу:

Наша рекомендация, касаемо настройки рекламы была следующей: необходимо настроить две кампании, целью которых будет “Конверсия”. При этом вести они должны на главную страницу онлайн-магазина заказчика.

Первая РК, в рамках нашего сотрудничества, была ретаргетинговая. Настраивали кампанию на тех, кто уже посещал сайт заказчика, но “ушёл” без покупки. Мы предпочли не сегментировать ее прицельно только на тех, кто ранее добавлял товар в корзину или по другим действиям, т.к. в условиях малого количества посетителей, выборочная сегментация не целесообразна.

По этой компании мы получили очень хорошие результаты. Ниже приведем скрин итогов первой РК.

Вторая кампания была направлена на обработку так холодного трафика. «Холодная» аудитория базировалась на «LaL 5% Addtocart», исходя из прошлой своей результативности.

Но итоговые показатели разительно отличались в зависимости от расположения на той или иной платформе, а также от географии. Так как судя по прошлым показателям, она показывала хорошие результаты.

Исходя из всего вышесказанного, мы приняли решение подвергнуть данную аудиторию более пристальной сегментации по позициям, гео и различию платформ.

В итоге мы получили 4 отдельные группы объявлений:

1) LaL 5% . Регион - Мск . Instagram
Реклама настраивалась целенаправленно на Москву, так как именно с нее осуществлялись недорогие покупки, имеющие хороший показатель ROAS. Объявления данной группы размещались только на платформе сети Instagram.
2) LaL 5% . Регион - РФ (кроме СПБ+МСК). Instagram
Выделили территорию России, исключив Москву и Санкт-Петербург. В дальнейшем СПБ исключили полность, т.к. покупок с него было мало и они были очень дорогими. Также, как и в первом случае, объявления размещались только в Instagram.
3) LaL 5% . Регион - Мск . FB
Такая же стратегия, как и в пункте 1, но размещение шло на Facebook.
4) LaL 5% . Регион - РФ (кроме СПБ+МСК). FB
Размещение на Facebook объявлений, аналогичных пункту 2.

Исходя из информации, приведенной на скриншотах выше, видим четкую тенденцию развития рынка Москвы (т.к наибольшее количество покупок осуществлялось именно из данного города). Цена покупок по Москве была достаточно хорошей и в полной мере соответствовала изначально заявленной цене в KPI.

Санкт-Петербург же, напротив, портил статистику рекламной кампании, даже несмотря на то, что он находился на втором месте по количеству покупок. Проблема заключалась лишь в том, что цена за покупку и ROAS были достаточно высоки. Именно по этой причине гео на Питер решено было отключить.

Итоги тестирования: первичное тестирование новых групп объявлений дало четкую картину понимания того, что наибольшее количество покупок совершается именно в Москве, а наиболее результативной платформой оказался Facebook. Что же касается остальной территории РФ, то можно с полной уверенностью сказать, что покупки по регионам были дешевле, и превалировала сеть Instagram.

На скрине ниже, Вы можете ознакомиться со статистикой каждой отдельной группы.

Креативы Шаг №1

Для ШАГА №1 были запущены 4 самых конвертируемых креатива, которые показали свою эффективность в ранее запускаемых кампаниях. Текст на креативах был сокращен. Этого текста оказалось вполне достаточно для того, чтобы привести потенциального клиента на сайт. Визуальной составляющей стали анимационные баннеры, содержащие эффект «Параллакс».

Ниже представлен скрин используемых креативов. Наиболее эффективно сработали второй и четвертый креатив.

Результат продвижения:

Шаг №1

Общее количество покупок

117 шт.

Стоимость покупки

307,05 RUB

Сумма затрат на рекламу

35 925,07 RUB

Чистый доход

557 619,50 RUB

ROAS (окупаемость)

1552%

Шаг №2. Сведение воедино результатов теста и обсуждение их с заказчиком

После получения первичных результатов тестирования, мы провели беседу с заказчиком и решили, что:

1) Будем принимать во внимание не только “сухую” статистику Facebook и Google, а и “живые” показатели от самого клиента. Специфика реализуемой амуниции и, как следствие, работы с клиентами, заключается ещче и в том, что большинство покупателей перед оформлением заказа, общаются с нашим клиентом “вживую”.

Далее, после консультации, наш заказчик помогает своим клиентам правильно оформить покупку на сайте. А если быть откровенными, то именно наш заказчик, в большинстве случаев, оформляет эти заказы через корзину сайта. Исходя из этого, видим, что статистика FB или Google не является 100% полноценной и достоверной, а сквозной аналитики, к сожалению, у нас нет.

2) Не разделять по платформам. Это решение было принято, исходя из ранее запущенного тестирования, отличием которого стало уменьшение стоимости покупок, но вместе с тем, произошло и снижение их количества. Поэтому мы решили алгоритм Facebook сам в состоянии достаточно адекватно и правильно распределить трафик по платформам, создав более эффективные показатели покупок.

Бывают периоды, когда продажи через Instagram равны нулю. В таком случае именно автоматическая работа FB “спасает” ситуацию.

3) Добавим к гео по России Санкт-Петербург. Т.к. по словам нашего клиента, из Питера также идёт довольно значительный объем заказов. Единственное неудобство состоит в том, что статистика FB не отображает корректно конверсию по городу Санкт-Петербург.

4) Также параллельно протестируем «LaL 5% Addtocart» ещё и «LaL 5% Purchase». Добавим в тест показатель Purchase, так как он ранее выдавал положительный результат. Отметим, что из-за невысокого первоначального бюджета, мы не смогли изначально протестировать оба показателя в параллельном разрезе.

После первоначального анализа, мы получили возможность параллельного тестирования. Только необходимо проверить показатель пересечения ЦА между друг другом.

Если взять во внимание две Look-alike аудитории: 2% и 2-5%, то процент пересечений будет на относительно невысоком уровне. В среднем разрезе, видим 24%. Но для работы с аудиториями этого вполне достаточно. Поэтому работа была запущена по этих направлениях.

5) Настроить ретаргет-кампанию с главенствующей целью «Охват» вместо цели «Конверсия». С помощью такого подхода планировали снизить цену покупки, за счет уменьшения показателя СРМ (цена за 1000 показов). При этом важно помнить, что цель «Охват» может быть более низкой, чем цель «Конверсия».

6) Вести трафик на страницу онлайн каталога, исключая главную (ранее трафик шел на главную). Такое решение было сформулировано после проведения анализа скорости загрузки и релевантности страниц сайта. Изучив аналитику Яндекс.Метрики увидели, что страница каталога выгружается быстрее, в отличии от главной, а популярность ее стоит на третьем месте.

Креативы Шаг №2

Для ШАГА №2 мы также использовали креативы, уже использовавшиеся в ранних РК. Отметим, что креативы для второго шага не были использованы при работе над первым шагом продвижения. В ходе воплощения второго шага, мы использовали и тестировали креативы с разной длиной текста: короткие и длинные. Но сами баннера, по наполнению, были одинаковыми. Так мы создавали одинаковые условия для отслеживания эффективности.

По итогу проведения тестов стало ясно, что более короткий текст, в отличии от длинного текста, работает куда более эффективно при продвижении на МОСКВУ. А вот ПО РЕГИОНАМ была выявлена практически противоположная тенденция - длинный и короткий текст сработали практически на одном уровне. К тому же, мы сделали вывод, что более длинный текст работал намного эффективнее короткого.

Пример креатива с двумя вариантами текстового наполнения:

Шаг №2

Общее количество покупок

618 шт.

Стоимость покупки

430,48 RUB

Сумма затрат на рекламу

266 039,80 RUB

Чистый доход

1 757 827 RUB

ROAS (окупаемость)

791 %

Целевая аудитория

Изучив аудитории в ходе сотрудничества с заказчиком, мы пришли к выводу, в Москве наиболее эффективна работа по похожим аудиториям, которые были выделены из события “Покупка” на сайте. В регионах же, хорошо сработали аудитории, выделенные из тех, кто заполнял корзину и совершал покупку. Исходя из этого, для работы по регионам, мы оставили две аудитории.

В ходе изучения работы в процессе настройки второго шага, можно предположить, что отдельные виды кампаний работают хуже. Но не все так просто, и при детальном изучении можно выделить несколько нюансов:

1) При изменении показателей атрибуции, некоторые показатели значительно “просели”. Из-за этого, достаточно сложно просчитать общую статистику по конверсиям заказов от рекламных кампаний. Поэтому некоторые показатели пришлось прописывать вручную, ориентируясь на слова клиента.

2) Три главенствующие рекламные кампании действуют в настоящее время. В случае их отключения, показатели станут улучшаться, по причине того, что в нашем проекте присутствует фактор отложенных покупок. Т. е. потенциальный клиент, увидев рекламу сегодня, посетил сайт, изучил ассортимент, но купить может только, скажем, через несколько дней. В ходе изучения действия креативов, мы пришли к выводу, что средний срок принятия решения по окончательному оформлению заказа на сайте заказчика, составляет 3-4 дня.

3) Также стоит помнить, что примерно 30-40% покупок от рекламы оформляет сам заказчик. Поэтому они не учитываются в статистике FB.

Итоговые показатели сайта заказчика

В ходе нашего сотрудничества с «Sleddogsport» заметно улучшились многие основные показатели сайта.

До начала сотрудничества

35 461

Показатели за квартал

Во время сотрудничества

Посещения сайта

33 697

25 132

Посетители

22 345

139 502

Просмотры

160 606

90,5%

Доля новых посетителей

93,3%

26,5%

Отказы

13,7%

2:41

Время на сайте

3:20

3,93

Глубина взаимодействия

4,77

Выводы по сотрудничеству

1. При работе с любым сайтом, независимо от его специализации и товарного ассортимента, важно также анализировать показатели отказов, скорость загрузки страниц сайта. Исходя из этой информации, можно более эффективно настраивать рекламные кампании.

2. Иногда лучше отдать предпочтение настройке ретаргетинговых кампаний, основанных на цели «Охват». Так можно получить более дешевые результаты.

3. Всегда важно поддерживать связь с заказчиком и получать от него комментарии по текущей рекламе. Таким образом, Вам удастся получить большую эффективность, которая будет отражаться не только в статистике Facebook, но и по реальным взаимодействиям клиентов с Вашим заказчиком. Иногда эти данные могут отличаться.

Кирилл Беккер

Маркетолог | Консультант собственников бизнеса

автор