Как реклама женской одежды увеличила доход интернет-магазина в 2,5 раза

Мы начали не с новых объявлений, а с пути покупателя. Хотели понять, что человек видит при первом знакомстве с брендом, как меняется предложение после просмотра товара и что происходит, если покупка откладывается. Проверка показала три разрыва: слишком широкую аудиторию, ошибки в товарном фиде и одинаковую коммуникацию для новых и постоянных покупателей.

Так реклама женской одежды стала задачей не только рекламного кабинета. Кампании, ассортимент и повторные касания пришлось собрать в одну последовательность. Результат оценивали по доходу, ДРР, сроку до покупки и ценности клиента за год, но к цифрам пришли только после перестройки этой последовательности.

Реклама запускалась без общей стратегии. Аудитория была описана слишком широко, объявления не учитывали особенности покупателей, а ошибки в товарном фиде мешали продвижению ассортимента.

Начали с портрета покупателя. В этом проекте основную аудиторию составляли девушки и молодые люди из креативных профессий, которым были важны искусство и самобытность одежды. Переписали объявления под эту аудиторию.

Без такого уточнения реклама женской одежды могла обращаться ко всем сразу. Портрет покупателя нужен, чтобы выбирать фотографии, аргументы и предложение под конкретный интерес к коллекции. Здесь основанием стали особенности аудитории проекта, а не предположение, что одну и ту же одежду можно одинаково продавать любому человеку.

После консультации с директором по маркетингу другого fashion-бренда поменяли последовательность касаний. При первом знакомстве показывали подборки образов. При следующем рассказывали о преимуществах моделей. Акции, скидки и бонусную программу подключали позже.

Так мы выстроили путь от знакомства с коллекцией до предложения купить. Отдельно исправили товарный фид и настроили обновление данных о товарах.

На первом касании реклама женской одежды показывала образ, который можно собрать из вещей. Смысл этой последовательности: сначала дать повод рассмотреть коллекцию, затем ответить на вопросы о товаре. Исправление фида решает другую задачу: объявления должны опираться на актуальные данные ассортимента. Эти две работы дополняют друг друга.

Расскажите, что хотите изменить в маркетинге. Обсудить задачу в Telegram.

Выделили брендовый поиск, кампании по товарам и запросам конкурентов, а также ретаргетинг. По клиентской базе запустили рекламу новинок. Для привлечения новых покупателей использовали аудиторию, похожую на существующих клиентов.

У каждой группы появился свой набор предложений. Человеку, который уже покупал, показывали новые модели, а посетителю без покупки напоминали о товарах, которыми он интересовался.

При таком разделении реклама женской одежды учитывает знакомство человека с магазином. Покупателю из базы можно предложить новинку, а посетителю без заказа напомнить о просмотренном ассортименте. Раздельные кампании также позволяют сравнивать стоимость привлечения по задачам, не смешивая новый спрос с возвратом уже знакомой аудитории.

Добавили отдельные триггерные цепочки для избранных товаров и неоплаченных корзин. В проекте путь до покупки сократился с двух недель до одной.

Годовой показатель LTV вырос с 16 000 до более чем 30 000 рублей на клиента при среднем чеке около 7 000 рублей.

После добавления рассылок реклама женской одежды стала частью более длинного пути покупателя. Товар в избранном и неоплаченная корзина показывают разные действия на сайте, поэтому для них предусмотрели отдельные цепочки. Их смысл: возвращать к конкретному выбору, который человек уже сделал, вместо одинакового обращения ко всей базе.

Доход от рекламы вырос в 2,5 раза относительно предыдущего периода.

Для ДРР приведены значения 40% до изменений и 12% после. Их разница составляет 28 процентных пунктов, а относительное снижение равно 70%: (40 − 12) / 40 × 100.

Рост рекламной выручки сам по себе не подтверждает прибыльность канала. Для этого нужны расходы, маржа и учёт возвратов за те же периоды.

Чтобы оценить, насколько выгодна маркетинг бренда одежды, нужно сопоставить рекламный доход с затратами и возвратами. Средний чек показывает сумму отдельного заказа; годовой показатель на клиента описывает более длинный период. Сравнивать эти величины напрямую нельзя. Рост повторных покупок следует проверять по одной и той же группе клиентов.

Если маркетинг бренда одежды приносит заказы, но расходы остаются высокими, разбор можно начать с состава аудитории, товарных данных и повторных обращений. Именно эти участки изменяли в проекте. Переносить результаты на другой магазин можно только после проверки его ассортимента и экономики: приведённые цифры относятся к этому проекту.

Главный поворот проекта произошёл тогда, когда команда перестала смотреть на объявление как на отдельный инструмент. Покупателю дали время познакомиться с образом, затем показали свойства модели и только после этого подключили стимулы к покупке. Параллельно магазин начал возвращать человека к конкретному товару из избранного или корзины. Такая логика связала привлечение и повторные продажи в один управляемый процесс.