Как продвижение B2B IT-сервиса увеличило долю качественных лидов с 22% до 68%

Задача состояла не просто в запуске рекламы. Сервис включал несколько продуктов, а покупатели приходили с разными ролями и проблемами. Пока сайт говорил со всеми одинаково, объявления не могли привести человека к точному предложению.

Мы начали продвижение B2B IT-сервиса с годовой стратегии и четырёх портретов аудитории. Для каждого подготовили оффер и посадочную страницу, затем подключили платное привлечение, поиск и отраслевой контент. Главным вопросом стало качество входящего потока, а не только его объём.

Сформулировали предложения для каждого продукта внутри сервиса. Переработали сайт под задачи и потребности покупателей.

Для рекламы выделили четыре портрета аудитории. Подготовили разные офферы и посадочные страницы.

Разделённое по аудиториям продвижение B2B IT-сервиса помогает связать предложение с задачей конкретного покупателя. Посадочная страница продолжает обещание объявления и даёт место для объяснения продукта.

Для России запустили Яндекс Директ: ЕПК и отдельный ретаргетинг. Для СНГ использовали лид-форму.

Через два месяца Директ приводил заявки по 2 100 рублей при целевом пределе 3 500 рублей. Это на 40% ниже заданного лимита: (3 500 − 2 100) / 3 500 × 100. Речь о стоимости заявки, а не оплаченного клиента.

Через Директ продвижение B2B IT-сервиса получило измеряемый поток заявок. Сравнение с целевой ценой помогает оценить соблюдение заданного лимита, но не заменяет расчёт стоимости клиента. Если обращения отличаются по качеству, одинаковый CPL ещё не означает одинаковую экономику продажи.

Расскажите, что хотите изменить в маркетинге. Обсудить задачу в Telegram.

Запустили блог, Telegram и Дзен. В рубрикатор включили коммерческий контент, развлекательные материалы и отраслевые новости.

Регистрировали компанию на отраслевых и IT-площадках. Отдельного бюджета на покупку внешних ссылок не было.

Контент дополняет продвижение B2B IT-сервиса материалами, к которым покупатель может обратиться при изучении компании. Блог и внешние площадки имеют разную роль, поэтому их результаты стоит разбирать по источникам. Отсутствие бюджета на покупку ссылок не означает отсутствия затрат на подготовку материалов и работу специалистов.

Со второго месяца суммарный трафик из поиска и ИИ-источников превысил 7 000 визитов в месяц, а число заявок составило более 50 в месяц, по данным автора.

Поисковые и ИИ-переходы здесь учитываются суммарно.

продвижение B2B IT-сервиса оценивали по суммарному трафику из поиска и ИИ. Для более точного вывода нужно разнести источники и проверить цели. Переход по ссылке из ответа нейросети можно учитывать отдельно, а упоминание компании без перехода не является визитом на сайт.

За семь месяцев входящих лидов стало на 80% больше. Доля квалифицированных лидов выросла с 22% до 68%, то есть на 46 процентных пунктов.

Для отдела продаж маркетинг B2B-сервиса полезно оценивать по квалифицированным обращениям. Доля таких лидов зависит от правила квалификации, поэтому оно должно оставаться одинаковым в сравниваемых периодах. Рост количества входящих лидов и изменение их качества описывают разные результаты, которые нельзя подменять друг другом.

Если маркетинг B2B-сервиса уже приносит заявки, следующий вопрос касается их движения до оплаты. Для сравнения каналов нужны сделки, сроки и затраты за сопоставимые периоды.

Проект изменился после того, как продуктовые предложения связали с конкретными ролями покупателей. Посадочные страницы продолжили логику объявлений, а отдел продаж получил поток, который можно было оценивать по единому правилу квалификации. Контент и внешние площадки поддерживали более длинный цикл выбора, характерный для B2B-сервиса.

Платное привлечение разделили по рынкам. В России запустили ЕПК и отдельный ретаргетинг, для СНГ использовали лид-форму. Это позволило проверять предложения в контексте конкретной аудитории и не смешивать разные способы обращения. Через два месяца стоимость заявки в Директе оказалась ниже установленного предела, после чего внимание сместилось к качеству лидов.

Блог, Telegram, Дзен и отраслевые площадки поддерживали более длинное изучение сервиса. В рубрикаторе сочетались коммерческие материалы, отраслевые новости и контент для регулярного контакта с аудиторией. Со второго месяца поиск и ИИ-источники начали давать заметный входящий поток. Дальше команда оценивала, какая доля обращений соответствует правилам квалификации отдела продаж.

Такой порядок изменил разговор между маркетингом и продажами. Маркетинг отвечал за понятное предложение и источник обращения, отдел продаж применял единый критерий качества, а совместный отчёт показывал движение лидов. Поэтому рост входящего потока можно было сопоставить с ростом доли подходящих компаний.