Как реклама турфирмы снизила стоимость лида более чем вдвое

Казалось, что проекту нужен ещё один оффер или больше объявлений. Разбор показал другую задачу: средние по цене путёвки, премиальные туры под ключ и внутренние направления были смешаны. В высокий и низкий сезоны компания также продолжала сравнивать результаты одинаково.

Реклама турфирмы началась с карты продуктов и периодов спроса. Команда разделила направления, подготовила для них отдельные баннеры, подключила повторные касания и параллельно стала развивать поиск. Цифры оценивали по сезонам, чтобы одно удачное направление не скрывало состояние остальных.

В первые два месяца разделили аудиторию в Директе по ценовым сегментам: средние по стоимости путёвки и премиальные туры под ключ. Кампании также разделили по направлениям, отдельно выделив внутренний туризм.

Для каждого продукта подготовили свои баннеры. В сезон число заявок на внутренний туризм, выросло в 2,5 раза.

Разделённая по продуктам реклама турфирмы позволяет объяснить конкретное предложение. У премиального тура под ключ и поездки среднего ценового сегмента разные условия выбора. Собственный баннер для направления нужен, чтобы человек понимал, куда ведёт объявление, ещё до перехода на сайт.

Установили пиксель VK. Посетителям сайта из среднего сегмента и интересующимся горячими турами показывали акции. Использовали лид-формы и ретаргетинг на сайт.

За восемь месяцев сообщество получило более 3 000 подписчиков. Средняя цена подписки составила 3,5 рубля. Это результат по подпискам, а не по продажам туров.

В ретаргетинге реклама турфирмы обращалась к людям, которые уже посещали сайт. Повторное предложение продолжает этот контакт. Лид-форма сокращает путь до обращения внутри площадки, но её заполнение нужно отличать от бронирования тура. Подписчиков сообщества также следует считать отдельно от клиентов.

Расскажите, что хотите изменить в маркетинге. Обсудить задачу в Telegram.

Параллельно вели SEO и работу с видимостью в ответах нейросетей, отслеживали оба направления. Улучшили скорость сайта.

За первые четыре месяца средняя позиция по коммерческим запросам изменилась с 53-й до 22-й. Трафик вырос в 3,5 раза.

Поисковое продвижение дополнило каналы, в которых работала реклама турфирмы. Смысл страниц под запросы: дать человеку подходящий ответ в момент выбора поездки. Средняя позиция помогает видеть изменение видимости только при сопоставимом наборе запросов; без него переход с одной средней позиции на другую трудно интерпретировать.

Директ стал приводить лиды дешевле 4 000 рублей вместо прежних 7-9 тысяч. Доля рекламных расходов в сезон снизилась с 30% до 14%, то есть на 16 процентных пунктов.

В низкий сезон рекламные расходы сократили вдвое, а число лидов выросло на 34%. Сезонный и несезонный результаты описываем отдельно: это разные периоды и условия спроса.

Сезонная реклама турфирмы требует сравнивать расходы с выручкой за определённый период. Уменьшение бюджета в низкий сезон и снижение доли расходов в высокий сезон отвечают на разные вопросы. Мы сохраняем это разделение, чтобы улучшение одного показателя не выглядело доказательством роста всех направлений одновременно.

По оценке руководителя проекта, экономия покрыла расходы на услуги с третьего месяца. До подтверждения сумм это остаётся оценкой автора, а не расчётом прибыли или ROMI.

Рост лидов не заменяет данные о бронированиях, отменах и агентской комиссии.

Чтобы понять, окупается ли маркетинг туристической компании, полезно связать заявки с бронированиями и доходом компании. Полная стоимость путёвки и агентская комиссия отличаются; выбор знаменателя меняет долю рекламных расходов.

Если маркетинг туристической компании даёт нестабильный поток обращений, разбор стоит начать с направлений и сезонных периодов. Затем проверить, какие обращения превращаются в оплаченные поездки. Это логика диагностики похожего бизнеса. Указанные в кейсе результаты относятся к конкретному проекту и не задают норматив для другой компании.

Главное решение проекта состояло в том, чтобы перестать управлять турфирмой как одним рекламным предложением. У каждого направления появилась своя кампания, а у каждого сезона свой режим бюджета. Когда эта структура заработала, команде стало проще видеть, где дорожает лид, какое направление растёт и когда расходы следует сокращать.

В течение первых двух месяцев команда собрала рекламную структуру заново. Для средних по стоимости путёвок и премиальных туров под ключ появились отдельные предложения. Внутренний туризм вынесли в собственные кампании, чтобы его сезонная динамика не растворялась в общей статистике. Для посетителей сайта подключили пиксель VK, акции, лид-формы и ретаргетинг.

Параллельное SEO дало вторую линию роста. Команда улучшила скорость сайта и стала отслеживать коммерческие запросы и видимость в ответах нейросетей. Поэтому проект не зависел от одного рекламного кабинета. Платные кампании отвечали за быстрый спрос, а поисковые страницы постепенно расширяли присутствие компании в момент выбора поездки.