Как продвижение доставки еды увеличило оплаченные заказы со 125 до 924 за квартал

Кампании показывались одинаково в течение дня и смешивали несколько сценариев покупки. Студент, который искал комбо вечером, семья с заказом на выходные и офис, которому нужны обеды, видели похожие объявления. Бюджет расходовался равномерно, хотя спрос менялся по времени и районам.

Мы начали продвижение доставки еды с анализа оплаченных заказов. Сначала требовалось понять, какая связка запроса, объявления, блюда и времени приносит оплату.

Первой группой стали студенты и молодые покупатели. Основной спрос приходился на вечер, а лучше всего работали комбо-наборы и предложения для компании.

Второй группой были семьи. Они чаще оформляли крупные заказы в выходные и выбирали меню с несколькими категориями блюд. Третью группу составили офисы с выраженным обеденным спросом и интересом к готовым наборам.

Для каждого сегмента подготовили отдельные кампании, расписание показов и посадочные разделы меню. Так продвижение доставки еды стало учитывать конкретный повод для заказа.

Поисковые кампании разделили по категориям: готовые обеды, пицца, роллы, горячие блюда и наборы. Доставка готовой еды получила отдельные группы запросов, к которым добавили названия районов и формулировки с явным намерением заказать.

Информационные запросы о рецептах, приготовлении и калорийности исключили. Они давали переходы, но не соответствовали задаче доставки.

Отдельные кампании настроили для районов вокруг точек. Ставки учитывали реальную зону и время доставки. Если кухня приближалась к максимальной загрузке, бюджет в её районе ограничивали. Свободные точки, наоборот, получали дополнительный трафик.

Утром объявления рассказывали о заказах к обеду. Днём продвигали готовые наборы для офисов, вечером — блюда для дома и компаний. В выходные запускали отдельный режим с семейными наборами и увеличенным бюджетом.

Креативы строили вокруг конкретного блюда и понятного предложения. Использовали собственные фотографии, цену набора и условия доставки. Каждый вариант тестировали отдельно, чтобы не смешивать результат изображения и оффера.

Первые недели не дали нужной стоимости заказа. Часть бюджета уходила на широкие запросы, а контекстная реклама доставки по нескольким объявлениям получала клики без добавлений в корзину. Эти данные стали основой для следующего этапа оптимизации.

На сайте зафиксировали просмотр меню, добавление блюда, переход в корзину, оформление и оплату. Источник сохранялся в заказе, поэтому рекламные кампании можно было сравнивать по выручке.

Отдельно отслеживали новых и повторных покупателей. Первый заказ показывал результат привлечения, а последующие помогали оценить, возвращается ли клиент без новой рекламной оплаты.

После внедрения отчётности продвижение доставки еды перестало оцениваться по кликам. Команда видела стоимость оплаченного заказа и могла перераспределять деньги между категориями, временем и районами.

Кампании с информационными запросами и слабой корзиной отключили. В поиске увеличили долю точных коммерческих фраз, в РСЯ оставили площадки, которые приводили пользователей к меню и заказу.

Ставки повысили в обеденное время, вечером и в выходные. Для повторных посетителей настроили напоминания о просмотренных категориях и актуальных наборах.

Бюджет увеличивали постепенно. Сначала он составлял 100 000 ₽ в месяц, затем после стабилизации стоимости заказа вырос до 200 000 ₽. Заказы из Яндекс Директа масштабировали после проверки загрузки кухни и доставки.

Страницы категорий дополнили информацией о составе, размере порций, доставке и условиях хранения. Вопросы покупателей вынесли в FAQ. Для районов подготовили отдельные страницы с актуальными зонами и временем доставки.

Материалы блога отвечали на вопросы о выборе готовых обедов, организации заказа в офис и меню для компании. Коммерческие страницы при этом сохраняли прямой путь в корзину.

Контент использовали как дополнительный источник знакомства с брендом. Его результат отделяли от платных кампаний и оценивали по переходам к меню и заказам.

Через три месяца количество конверсий выросло на 157% относительно первого месяца. Средняя стоимость оплаченного заказа из контекстной рекламы снизилась до 502 ₽.

По итогам года число оплаченных заказов из Директа выросло со 125 до 924 за квартал. Общее количество заказов увеличилось на 168%, а стоимость привлечения нового клиента снизилась на 34%.

Клиентская база пополнялась в среднем на 13% новых покупателей в месяц. Число повторных заказов увеличивалось примерно на 6% за квартал, а привлечение клиентов в доставку оценивалось отдельно от их возвращаемости.

Главным результатом стала возможность связывать расходы с оплатой и загрузкой кухни. Продвижение доставки еды масштабировали только после проверки того, что точки и курьеры справляются с новым объёмом.

Разделите аудиторию по времени и поводу заказа. Одинаковое предложение редко одинаково хорошо работает утром, в обед и вечером.

Настройте аналитику до оплаты. Добавление в корзину помогает искать проблему, но бизнес-результат появляется после завершённого заказа.

Продвижение доставки еды стоит масштабировать вместе с операционными ограничениями. Рекламный бюджет должен учитывать загрузку кухни, доступность курьеров и фактическое время доставки.