Как мы увеличили заявки школы языков в 1,5 раза: кейс продвижения образовательного центра

На первой встрече мы не предлагали заменить команду клиента или начать кампании заново. Нужно было понять, где расходятся аудитория, объявление и страница курса. Для этого подняли данные Директа за два года, провели SWOT-анализ продукта и проверили сайт с точки зрения обычного поиска и ответов нейросетей.

Так начался кейс продвижения образовательного центра, в котором большую часть изменений внедряли действующие специалисты школы. Мы отвечали за диагностику, задания и развитие поискового канала, а команда клиента корректировала рекламу и готовила материалы. Цифры появились позже, когда отдельные действия сложились в общий порядок работы.

У клиента уже работали филиалы в нескольких городах, многостраничный сайт и контекстная реклама. Главным направлением был английский язык, вторым по приоритету французский. Предстояло улучшить привлечение учеников с учётом разных возрастов и уровня подготовки.

Начали со SWOT-анализа: разобрали сильные и слабые стороны продукта, возможности и внешние угрозы. Одновременно посмотрели историю кампаний в Яндексе за два года. Такой период давал материал для обсуждения прежних настроек и предложений школы. Затем провели аудит сайта для обычного поиска и поиска через нейросети.

По итогам консультаций подготовили план исправлений для директолога клиента. В нём отдельно описали сегментацию аудитории и посадочные страницы. Наш кейс продвижения образовательного центра показывает формат работы с действующим специалистом заказчика: рекомендации превращались в конкретные изменения рекламы, а сайт мы развивали со своей стороны.

Подготовили отдельные посадочные страницы для сегментов аудитории. Разделение строилось на возрасте и уровне владения языком. Человек, который начинает обучение, и ученик с подготовкой приходят с разными вопросами к программе. Посадочная страница должна помогать выбрать подходящий вариант.

Сегментация связывает обещание объявления с содержанием сайта. Например, в учебном сценарии рекламы курса для начинающих страница продолжает разговор о начальном уровне. Это пример принципа, которым удобно проверять рекламную связку: совпадают ли адресат, программа и следующий шаг. Конкретные обещания обучения при этом задаёт сама школа.

Вместо одинакового обращения ко всей аудитории у команды появился порядок подготовки рекламных связок. Для каждого сегмента можно отдельно проверять предложение, текст объявления и посадочную. Благодаря этому изменения в рекламе и на сайте относятся к одной задаче пользователя.

Ранее школа использовала Мастер кампаний. В ходе работы запустили ретаргетинг и подготовили несколько вариантов дизайна баннеров для повторного обращения к посетителям. Во всех кампаниях появились быстрые ссылки и уточнения. Команда также перешла к регулярным A/B-тестам объявлений.

Повторная реклама возвращает к выбору курса тех, кто уже знакомился со школой. Быстрые ссылки дают возможность перейти к нужному разделу, а уточнения дополняют предложение. В этой работе мы уделяли внимание и первому объявлению, и тому, что посетитель увидит после перехода.

Если хотите разобрать рекламу своей школы, начнём с аудитории, посадочных страниц и пути до заявки.

По техническому аудиту составили задание на доработку сайта. После исправлений скорость загрузки вышла в зелёную зону на компьютерах и мобильных устройствах. Быстрая страница нужна и человеку, который приходит из рекламы, и посетителю из поиска: оба должны получить доступ к содержанию курса.

На страницах разместили SEO-тексты, переработали title и description, прописали alt для изображений. Открыли доступ роботам нейросетей к индексации сайта. Для блога подготовили план публикаций. Дополнительной площадкой стал Дзен, который до этого не вели.

В работе с содержанием страницы важно отделять описание конкретной программы от общей информации об изучении языка. Первое помогает выбрать обучение, второе отвечает на вопросы до выбора школы. Контентный план позволял распределять эти задачи между страницами и публикациями, сохраняя понятный путь к программе.

Этот кейс продвижения образовательного центра включает и техническую часть, и работу с содержанием. Исправления загрузки, метаданные и тексты внедрялись в рамках одного проекта. Оценивать их следует вместе с изменениями рекламных кампаний, поскольку посетители из разных каналов приходили на тот же сайт.

Статьи для блога и изменения в Директе делала команда клиента по нашим заданиям. Через каждые три-шесть месяцев слабые тексты на сайте переписывали. Такой цикл позволял возвращаться к страницам после накопления результатов и улучшать их содержание.

С четвёртого месяца подключили внешние постоянные ссылки. По наблюдениям в ходе проекта, после этого индексация ускорилась. Это часть хронологии работы; отдельный вклад ссылок в итоговый прирост трафика мы здесь не выделяем. Для развития сайта продолжали использовать контент и технические доработки.

Через два месяца совместной работы 44 страницы попали в индекс. Бренд стал появляться в ответах нейросетей на информационные запросы. При проверках в регионах присутствия школу рекомендовали второй после более крупной федеральной сети. Это результат наблюдений в рамках проекта, а не постоянная позиция для любого запроса.

К шестому месяцу суммарный месячный трафик из SEO и ИИ-источников вырос на 82% относительно начала работы. Этот показатель относится к двум источникам вместе. Его смысл сохраняется только при таком обозначении: рост нельзя целиком приписывать обычному поиску или переходам из ответов нейросетей.

Пример продвижения образовательного центра показывает разные сроки проявления изменений. Сначала в индекс вошли страницы и появились наблюдаемые упоминания бренда, позднее вырос совокупный трафик. Для собственника полезно разделять эти события: доступность страницы, её присутствие в поиске и обращение потенциального ученика имеют разные значения.

Чтобы оценивать похожий проект, стоит смотреть, какие программы посещают пользователи, откуда приходят и доходят ли до обращения. Общая посещаемость описывает охват сайта. Решение о развитии направления требует также понимания спроса на конкретные курсы и работы с заявками.

Конверсия сайта из Яндекс Директа выросла с 8% до 17%. Разница составляет 9 процентных пунктов. Относительный рост равен 112,5%: разницу 17 − 8 делим на исходные 8 и умножаем на 100. Это изменение доли визитов с заявкой, а не число новых учеников.

Количество заявок выросло в 1,5 раза. В этом отношении кейс продвижения образовательного центра позволяет увидеть связь двух направлений работы: сайт получал больше посещений, а рекламные переходы чаще превращались в обращения. При этом итог по заявкам отражает работу проекта в целом.

К третьему месяцу окупились расходы на работу и бюджет Директа. К концу года доля рекламных расходов снизилась с 28% до 9%, то есть на 19 процентных пунктов. ДРР показывает отношение рекламных расходов к выручке; её следует рассматривать отдельно от конверсии сайта.

Результаты маркетинга образовательного центра удобнее читать по показателям и контрольным точкам. Конверсия из Директа: 8% в начале и 17% после изменений. Совокупный месячный трафик SEO и ИИ: рост на 82% к шестому месяцу. ДРР: 28% в начале и 9% к концу года. Источник этих значений: описание проекта автором.

Начните с проверки, совпадает ли сегмент аудитории в объявлении и на странице курса. Затем посмотрите, легко ли посетителю выбрать программу и обратиться. Если сайт объединяет филиалы, в самой проверке учитывайте потребности человека в конкретном городе и доступность подходящего обучения.

Следующий шаг касается команды. Рекомендации по рекламе, задания на сайт и план публикаций должны иметь исполнителей. В нашем проекте директолог и авторы клиента участвовали во внедрении, а мы отвечали за рекомендации и продвижение сайта. Такой формат требует понятных задач с обеих сторон.

Рассматривайте этот кейс продвижения образовательного центра как пример совместного внедрения. Для другого бизнеса порядок работ зависит от состояния сайта, программ и рекламы. Проверять стоит конкретную связку «запрос, предложение, страница, обращение», а затем её экономику по данным школы.