Базовая формула — умножить плановое число новых клиентов на допустимую стоимость привлечения одного клиента. Затем нужно проверить, достаточно ли в рынке спроса, сможет ли отдел продаж обработать нужное число обращений и не смешаны ли в одной сумме рекламные расходы, работа команды, производство контента и аналитика.
До расчёта
Какие исходные данные нужны
Бюджет нельзя корректно посчитать только от прошлогодних расходов или процента от выручки. Сначала я собираю четыре группы данных. Если хотя бы одной из них нет, итог будет не планом, а гипотезой — это нормально, но такой статус нужно зафиксировать.
План новых продаж
Сколько новых клиентов или сделок должен принести маркетинг за месяц, квартал и год.
Экономика клиента
Средний чек, валовая прибыль, повторные покупки, возвраты и предельная стоимость привлечения.
Конверсии воронки
Переход от обращения к квалифицированной заявке и от квалифицированной заявки к продаже.
Ограничения системы
Доступный спрос, сезонность, срок сделки, ресурсы производства и пропускная способность продаж.
Методика
Три способа рассчитать бюджет
Я использую несколько способов одновременно. Первый задаёт финансовый потолок, второй помогает сверить его с выручкой, третий показывает, что происходило в реальности. Если результаты заметно расходятся, сначала ищу причину, а не выбираю удобную цифру.
От плана клиентов и допустимого CAC
Бюджет = число новых клиентов × допустимая стоимость привлечения клиента. Это основной способ, когда известна экономика сделки.
От целевой выручки
Бюджет = плановая выручка × допустимая доля маркетинговых расходов. Метод подходит как контроль, но долю нельзя брать из чужого бизнеса без проверки маржинальности.
От фактической воронки
Бюджет = нужное число квалифицированных заявок × фактический CPL. Такой расчёт полезен, если аналитика и квалификация обращений уже настроены.
Если планируется 10 новых клиентов, а бизнес может направить на привлечение одного клиента не более 18 000 ₽, расчётный потолок бюджета равен 180 000 ₽.
Условный пример
Расчёт бюджета от плана продаж
Ниже не отраслевой норматив, а пример механики. Все числа нужно заменить фактическими показателями своего бизнеса.
| Показатель | Значение в примере | Расчёт |
|---|---|---|
| План новых клиентов | 10 | Задан бизнес-планом |
| Допустимый CAC | 18 000 ₽ | 60 000 ₽ валовой прибыли × 30% допустимой доли |
| Маркетинговый бюджет | 180 000 ₽ | 10 × 18 000 ₽ |
| Конверсия квалифицированной заявки в продажу | 25% | Гипотеза для примера |
| Нужно квалифицированных заявок | 40 | 10 ÷ 25% |
| Предельный CPL | 4 500 ₽ | 180 000 ₽ ÷ 40 |
Если рынок не может дать 40 квалифицированных заявок по такой стоимости, нужно менять срок, план продаж, каналы, предложение или экономику — увеличение бюджета само по себе проблему не решит.
После расчёта
Как распределить маркетинговый бюджет
Единого правильного процента для каждого канала нет. Структура зависит от стадии бизнеса, объёма накопленных данных и скорости, с которой нужен результат. В маркетинговой стратегии я сначала разделяю деньги по назначению, а уже внутри этих частей выбираю инструменты.
Рабочие каналы
Инструменты с подтверждёнными целевыми обращениями и понятной экономикой. Их задача — поддерживать базовый поток.
Эксперименты
Новые аудитории, предложения, посадочные страницы и каналы. Для каждого теста заранее фиксируются гипотеза, сумма и критерий остановки.
Аналитика и инфраструктура
Сбор данных, CRM, коллтрекинг, исследования, отчётность и технические доработки, без которых результат нельзя измерить или масштабировать.
План–факт
Как контролировать бюджет в течение месяца
Контроль не должен сводиться к проверке остатка денег. Я смотрю, какое качество воронки получено за потраченную сумму и не изменились ли условия, на которых был сделан план.
Если каналы участвуют в одной длинной цепочке, атрибуция может по-разному распределять вклад между касаниями. Поэтому управленческое решение лучше принимать по одной согласованной модели, а не смешивать отчёты с разными правилами. Когда данные уже противоречат друг другу, начинаю с маркетингового аудита.
Еженедельно
Расход, объём и качество обращений, технические ошибки, скорость обработки, отклонения от плана.
Ежемесячно
Квалифицированные заявки, продажи, CAC, валовая прибыль, вклад каналов и результаты экспериментов.
Ежеквартально
Изменение спроса, сезонность, продуктовая экономика, доля повторных продаж и необходимость перераспределить ресурсы.
Цели известны, но нет связанного плана
Нужно выбрать сегменты, каналы, бюджет, KPI и последовательность запуска.
Что входит в стратегию ↗Расходы уже есть, но цифры противоречат друг другу
Нужно проверить аналитику, воронку, работу каналов и причины отклонений.
Что входит в аудит ↗FAQ
Частые вопросы
01Какой процент от выручки выделять на маркетинг?+
Универсального процента нет. Он зависит от валовой прибыли, повторных продаж, стадии бизнеса, темпа роста и предельной стоимости привлечения. Процент от выручки я использую только как контроль уже рассчитанного бюджета.
02Нужно ли включать зарплаты маркетологов в маркетинговый бюджет?+
Для полного управленческого расчёта — да, но отдельной строкой. Так видно, сколько стоит размещение, сколько — команда и подрядчики, а сколько — аналитика, контент и инфраструктура.
03Что делать, если нет данных по CAC и конверсиям?+
Зафиксировать диапазон гипотез, выделить ограниченный тестовый бюджет и заранее определить, какие данные должны быть собраны. После первых квалифицированных заявок расчёт пересматривается.
04Можно ли переносить прошлогодний бюджет на новый год?+
Только после проверки спроса, цен размещения, конверсий, продуктовой экономики и целей роста. Прошлый бюджет — источник факта, а не автоматический план.
Свяжу план продаж, экономику и маркетинговые действия в одну модель
На консультации проверим конкретный расчёт. В стратегии соберём полный план каналов, ресурсов, экспериментов и контроля.